Τουρισμός και marketing

Παρακινούμενη από το πρόσφατο ταξίδι μου στην πανέμορφη Σαντορίνη, δεν θα μπορούσα παρά να κάνω σκέψεις για το μάρκετινγκ -που έχουν υιοθετήσει τόσο επιτυχημένα κάποιες περιοχές- και πόσο αυτό έχει λειτουργήσει όπως ακριβώς θα έπρεπε σύμφωνα με τους κανόνες λειτουργίας του.

Ας δούμε όμως πρώτα τι ακριβώς πραγματεύεται η θεωρία του μάρκετινγκ που υπάρχει τόσο έντονα στη ζωή μας.

Η γενικότερη ιδέα του: Δεν είναι τίποτα περισσότερο απ' ότι η επιχειρηματική φιλοσοφία που στοχεύει αποκλειστικά και μόνο στον ολοκληρωτικό προσανατολισμό της επιχείρησης - και στη συγκεκριμένη περίπτωση του προορισμού, στον καταναλωτή και χρήστη και κατ' επέκταση στα αγαθά και υπηρεσίες που προσφέρονται σε αυτόν με διάφορους τρόπους.

Ο ορισμός του μάρκετινγκ: "Εγκυκλοπαιδικά", ορίζεται ως «το ολοκληρωμένο σύστημα επιχειρηματικών ενεργειών και δραστηριοτήτων που εφαρμόζουν με κοινωνική υπευθυνότητα οι επιχειρήσεις, προκειμένου να διαπιστώσουν τις ανάγκες της αγοράς ώστε στη συνέχεια να αναπτύξουν προϊόντα που να καλύπτουν τις ανάγκες αυτές στο μέγιστο βαθμό, να τιμολογούν σωστά τα προϊόντα αυτά και τέλος να προκαλέσουν την κατάλληλη στιγμή μια έντονη ζήτηση τους που θα διευκολύνει την απρόσκοπτη διάθεση τους στους καταναλωτές ή χρήστες έναντι κάποιου κέρδους, χρηματικού, υλικού ή ιδεολογικού».

Με λίγα λόγια, δηλαδή, το μάρκετινγκ δημιουργεί και ορίζει ανάγκες, δημιουργεί και ορίζει μόδες, δημιουργεί και ορίζει προορισμούς.

Αυτές τις σκέψεις έκανα, όπως έπινα τον καφέ μου θαυμάζοντας την θέα στη καλντέρα. Πόσο έξυπνο και οργανωμένο σύστημα μάρκετινγκ έχει η Σαντορίνη, η Μύκονος, η Ίος, η Ταϋλάνδη και τόσα μέρη ακόμα στο κόσμο.

Ας τα δούμε όπως από την αρχή τα πράγματα.

Συμφωνούμε όλοι, πως το τοπίο που προσφέρει η Σαντορίνη είναι μοναδικό στον κόσμο. Άρα αυτό «πουλάει» από μόνο του προφανώς.

Δεν είναι ακριβώς έτσι και εδώ είναι που εμπλέκεται ο παράγοντας μάρκετινγκ. Μπορεί ένα αγαθό ή μια υπηρεσία να είναι τόσο μοναδική που να αρκεί από μόνη της; Όχι σαφέστατα. Και ακόμα και να μπορεί η χρονική διάρκεια της επιτυχίας και το οικονομικό όφελος θα είναι πολύ μικρότερα απ' ότι με την βοήθεια του εργαλείου που ονομάζεται μάρκετινγκ.
Γιατί το καλό αγαθό ή υπηρεσία πρέπει να πουλιέται και σωστά.

Επιστρέφω στον συλλογισμό μου για τη Σαντορίνη:

Η φύση έκανε το θαύμα της και η πολιτική ηγεσία του τόπου σε συνδυασμό με την επιχειρηματική δραστηριότητα και πρωτοβουλία, την έχουν φέρει να είναι ξακουστή σε όλο τον κόσμο.
Ακριβά ξενοδοχεία χτισμένα στο γκρεμό εκμεταλλευόμενα στο έπακρο την μοναδικότητα του σκηνικού, εστιατόρια με βεράντες που αγναντεύουν το Αιγαίο και καφετέριες, σε άσπρο και μπλε, να εναρμονίζονται τέλεια με την θέα.
Οι τιμές; Τσιμπημένες ως ακριβές! Μας πείραξε; Όχι, ήμασταν στη Σαντορίνη. Και αυτή ακριβώς είναι η επιτυχία του μάρκετινγκ του συγκεκριμένου προορισμού. Άνθρωποι από ολόκληρο τον πλανήτη επισκέπτονται τη Σαντορίνη, πιστέψτε με, χωρίς να ξέρουν καν πού είναι η Ελλάδα. Δεν ξέρουν την Ελλάδα, ξέρουν όμως τη Σαντορίνη.
Γιατί το σύστημα μάρκετινγκ που δημιουργήθηκε γύρω από αυτό το νησί -και όχι μόνο- δημιούργησε ζήτηση. Δημιούργησε καινούρια ανάγκη, που λέγεται «πάμε διακοπές στη Σαντορίνη, να δούμε το ηλιοβασίλεμα». Η καινούρια ανάγκη έφερε νέα και μάλιστα υπερβολική ζήτηση και η ζήτηση έφερε επενδύσεις, ανάπτυξη και κέρδος.

Το ίδιο ακριβώς συνέβη και με τη Μύκονο:

Η Μύκονος κατάφερε να κρατήσει το όνομα του κοσμοπολίτικου προορισμού που η ίδια, υποκινούμενα δημιούργησε.
Δηλαδή, το σύστημα μάρκετινγκ στη Μύκονο, δεν επένδυσε στην φυσική ομορφιά του τοπίου της μόνο και αυτό γιατί από μόνο του το προϊόν «φυσική ομορφιά» της Μυκόνου δεν πουλάει, απλά γιατί δεν είναι μοναδικό σαν της Σαντορίνης. Η Σαντορίνη είχε σαν πλεονέκτημα την μοναδικότητα της, η Μύκονος όμως είναι ένα ακόμα νησί των Κυκλάδων, χωρίς κάτι μοναδικό να πλασάρει. Μύλοι, άσπρα σπίτια, εκκλησίες και όμορφες παραλίες θα βρούμε σε όλα τα νησιά των Κυκλάδων.

Έπρεπε λοιπόν, ο προορισμός να διαφοροποιηθεί. Να δημιουργήσει την μοναδικότητα του, που θα του φέρει την ζήτηση. Και προσωπική μου άποψη, το κατάφερε καλύτερα από όλους τους προορισμούς. Κατάφερε να δημιουργήσει τέτοιο όνομα και φήμη ώστε να την επισκέπτονται από όλα τα μήκη και πλάτη του πλανήτη, άνθρωποι διαφορετικού εισοδηματικού επιπέδου, κουλτούρας, νοοτροπίας κλπ.
Στη Μύκονο δεν υπάρχει συνταγή. Θα βρει κανείς από τον πλούσιο μεγιστάνα και τον διάσημο ηθοποιό μέχρι τον φοιτητή που μάζευε χρήματα όλο το χειμώνα για να πάει τρεις μέρες να ζήσει το όνειρο.
Κι αν αυτό δεν είναι επιτυχία μάρκετινγκ, τότε τι είναι;

Περίπου το ίδιο πράγμα συνέβη και στην Ταϋλάνδη:

Περάστηκε στην συνείδηση του κόσμου ως φθηνός εξωτικός και σεξουαλικός προορισμός. Και η φτωχή Ταϋλάνδη σφύζει από ζωή και τουρισμό 12 μήνες το χρόνο. Ξενοδοχεία 5 αστέρων, με εστιατόρια και πισίνες συνυπάρχουν δίπλα στις παράγκες των ντόπιων. Μάρκετινγκ λοιπόν και εδώ. Μόνο που εδώ δημιουργήθηκε από ξένα συμφέροντα και μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη χώρα στον τομέα του τουρισμού. Γι αυτό τον λόγο και όλη η ανάπτυξη στην ουσία αφορά το ξένο κεφάλαιο και όχι τους μόνιμους κατοίκους. Κι αυτοί ανέπτυξαν λίγο το βιοτικό τους επίπεδο αλλά σε καμία περίπτωση δεν μπορούμε να συγκρίνουμε τον Ταϋλανδό με τον Μυκονιάτη ή τον Σαντορινιό.
Γιατί στις δύο πρώτες περιπτώσεις των δικών μας νησιών η ανάπτυξη, η ζήτηση και το σχέδιο μάρκετινγκ αφορούσαν τον προορισμό και την ανάπτυξη του από όλους τους φορείς του τόπου, ενώ, στην περίπτωση τη Ταϋλάνδης, η ζήτηση δημιουργήθηκε από τις μεγάλες διεθνείς αλυσίδες ξενοδοχείων καθώς και τους γίγαντες των αιθέρων που προσφέρουν πτήσεις προς αυτόν τον προορισμό.

Αναρωτιέται λοιπόν κανείς:

Πόσο πραγματικές είναι οι ανάγκες μας για διακοπές στα διάσημα μέρη ανά τον κόσμο; Είναι όνειρο ζωής το ταξίδι στη Κούβα ή απλά θέλω να καπνίσω το πούρο μου και να χορέψω; Πάντα ήθελα να πάω στο Μπαλί ή μήπως το άκουσα τόσες φορές από όλους που το έβαλα στόχο μου;
Μήπως απλά δεν θέλω να λέω πως δεν έχω πάει; Μήπως θέλω και εγώ να είμαι in;

Κανείς δεν μπορεί να διακρίνει πού σταματάει η πραγματική ανάγκη και ζήτηση και πού ξεκινάει η τέχνη του μάρκετινγκ.
Εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, με κυριότερο το πόσο επιρρεπής είναι ο καθένας μας στην «εικονική πραγματικότητα».
Το θέμα είναι πως χωρίς την τέχνη και επιστήμη του μάρκετινγκ πολλά πράγματα θα είχαν μείνει πίσω!
Σκεφτείτε μόνο πόσες νέες θέσεις εργασίας έχουν δημιουργηθεί από αυτή την νέα επιστήμη. Άμεσα και έμμεσα. Είτε στα αγαθά και τις υπηρεσίες που έχουν δεχτεί τα αποτελέσματα του είτε άμεσα σε όσους εργάζονται στον κλάδο.

Και κάπου ανάμεσα εμείς! Οι καταναλωτές που με τη σειρά μας καθημερινά -ο καθένας στον κλάδο- του έχει δημιουργήσει μια φόρμα μάρκετινγκ χωρίς καν να το έχει καταλάβει!!
Ανατρέξτε στην αρχή αυτού του άρθρου, διαβάστε ξανά τον ορισμό του μάρκετινγκ και αναλογιστείτε πόσες φορές την ημέρα, τον μήνα, τον χρόνο ασκείτε την τέχνη του...

Μουστάκα Μάρθα
Πτυχιούχος Διοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων
ΤΕΙ Αθήνας